Как разработать бренд

Содержание

Toms

Ключевые слова позиционирования: давать, делиться, делать вместе.

Чтобы подчеркнуть качество обуви, которую продаёт Toms, компания изменила слоган. Она отказалась от официального: «Главный поставщик обуви», — и выбрала простой: «Один для одной компании».

Начните с простого слогана

Этот слоган легко запомнить. Важно потратить время, чтобы создать именно тот текст, который будет ясно доносить до аудитории то, что вы хотите сказать.

Исследование, опубликованное в журнале Journal of Business Research, выявило три признака удачного слогана:

  • Креативная фраза.
  • Ясность сообщения бренда.
  • Рассказывает о пользе для покупателя.

В исследовании приняли участие более 500 человек, который просили назвать их любимые слоганы. 150 фирменных фраз были разбиты на маленькие группы и предложены респондентам на выбор. Они выбрали следующие девизы:

  • «Тает во рту, а не в руках» (M&M’s).
  • «Самое счастливое место на Земле» (Disneyland).
  • «Ешь свежее» (Subway).

Создайте единый текст и распространите его

На главной странице Toms нет информации о товаре, но есть слоган и образ героя бренда. Элементы сайта:

  • «Как мы отдаём».
  • «Как ваши покупки помогаю улучшить жизнь».
  • «С каждой вашей покупкой Toms помогает человеку, который вам нравится».

Все эти разделы — то, что может заинтересовать покупателя помимо обуви. При этом само слово «обувь» отсутствует на странице.

Когда на сайте все разделы посвящены разъяснению одного вопроса, потребители однозначно будут понимать ценности компании. Поэтому надо проверить, чтобы все тексты компании были написаны в едином стиле. Например, все материалы сайта Toms дружелюбны.

Проверьте также на соответствие стилю ваши платформы:

  • сайт;
  • блог;
  • профили в социальных сетях;
  • описание приложения в AppStore и Play Store;
  • постоянство в написании текстов.

Создайте продукт, показывающий характер бренда

Toms использует тканевые сумки для того, чтобы показать свою индивидуальность. На сумке для обуви написано, что, покупая пару для себя, вы также даёте ботинки ребёнку, который в них нуждается.

Made to give. #OneforOne for one, another. #TOMS

Фото опубликовано TOMS (@toms) Авг 30 2016 в 10:19 PDT

Итог: когда обдумываете дополнительную продукцию к товару, учитывайте, какой текст вы на него нанесёте.

Jack Daniel’s

Ключевые слова позиционирования: независимый, оригинальный, мятежный.

Алкоголь марки Jack Daniel’s — один из самых продаваемых в своём сегменте.

Расскажите яркую историю

История создания виски — ключевое повествование в маркетинговой стратегии Jack Daniel’s. Впервые компания заявила о себе в 1955 году, показав фотографии рабочих на производстве виски.

Четвёртого июля 2011 года бренд запустит кампанию «Такой же как сама Америка», в которой рассказывал о тяжёлой физической работе, которая нужна для производства виски. Маркетологи Jack Daniel’s создали серию патриотических плакатов, которая показывала, что история США связана с независимостью.

Итог: думайте, обладает ли бренд универсальной историей, которая привлекает людей. Чем глубже история, тем больший эффект она производит на протяжении долгого времени.

Изменяйте детали

Если люди могут развиваться, то и бренды могут. Это стало залогом для выживания бренда Jack Daniel’s. В 2016 году компания обратила внимание на тему, которую часто не обращали внимание — рабство. Традиционно производитель рассказывал, что основатель компании Джек Дэниел узнал, как дистиллировать виски, от лютеранского проповедника Дэна Кола.

Новая легенда Jack Daniel’s повествует о Неарисе Грине — рабе, который принадлежал проповеднику. Согласно историям, которые рассказывают на экскурсиях, именно Грин рассказал секрет Дэниэлсу.

Итог: неважно, насколько устоявшейся была легенда, бренд может меняться со временем. Следует обратить внимание на настроение потребителей и подстроиться под него.

Найдите правильную знаменитость

Истории Jack Daniel’s были связаны как с Уинстоном Черчилем, так и с рок-звездой Кейт Ричардс. Классическим амбассадором бренда считается Фрэнк Синатра, который даже был похоронен с бутылкой виски производителя. Также компания выпустила линейку напитков, посвящённую Синатре.

Также, чтобы подчеркнуть бунтарский дух компании, маркетологи Jack Daniel’s заключили контракт с R&B-певицей K. Michelle.

Стоит быть осторожным при выборе селебрити: сотрудничество со знаменитостью может как увеличить продажи на 20%, так и создать неверный имидж бренда.

Глава отдела вовлечения агентства Method Дин Крачфилд написал в материале для AdAge:

То, что мы ищем в знаменитостях не так уж отличается от того, что мы ищем в друзьях. Тогда надо задавать себе вопрос: с каким другом вам хочется поболтать? Чтобы ответить на него, надо чётко определить характер бренда.

— глава отдела вовлечения агентства Method Дин Крачфилд

Итог: поймите собственных характер, чтобы выбрать подходящую знаменитость для сотрудничества.

Не забывайте об истории развития

Если продавать вневременной стиль, долгую историю — то можно получить союзника, которого ты ищешь. За 179 лет бренд Tiffany & Co. стал синонимом легендарного. В июле 2016 года производитель украшений впервые привлёк знаменитостей для рекламы. Ими стали актриса Люпита Ниого, модель Кристи Тарлингтон, актриса Элль Фэннинг и модель Натали Уэстлинг. Женщинам от 18 до 47 лет и они демонстрируют вневременной характер Tiffany & Co.

Для демонстрации своего характера на сайте компания использует слова: «1837» (год основания компании), «наследие», «достояние», «легендарный», «вехи».

Итог: используйте истории компании, так как она подчёркивает индивидуальность бренда.

Акцентируйте внимание на уникальных характеристиках бренда

Популярность Tiffany & Co. во многом обязана происхождением бренда. Это стиль Нью-Йорка — города со своим характером. Он придаёт особое значение всему, что в нём находится. Поэтому бренд ювелирных украшений использует это в своём слогане: «Нью-Йорк с 1837 года».

Благодаря новелле Трумана Капоте «Завтрак у Тиффани» и снятому по нему фильму, бренд стал ассоциироваться с Пятой авеню. Магазин был показан в фильме и получил бесплатную рекламу. Бренду Tiffany & Co. придаёт «легендарность» былое партнёрство с Одри Хепберн и устойчивая ассоциация с Нью-Йорком.

Глава креативного отдела Saatchi & Saatchi Джонатан Габэй отметил, что Tiffany & Co. имеет флагманский магазин в городе с «возможно самым ярким брендом в мире».

Итог: подумайте, что сделает ваш бренд уникальным. Это может быть история основания, ценности и культура компании.

Как сказал американский предприниматель Уоррен Баффет, бренд строят 20 лет, но его можно разрушить за пять минут. Брендинг — это не то, что создаётся в одночасье. Он требует часов исследований и годы последовательной креативной стратегии. В результате получается единая ткань, которая становится основой для построения характера бренда.

#Маркетинг #брендинг #Tiffany_Co #Jack_Daniel_s

Материал опубликован пользователем. Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать

Как правильно использовать стоковые изображения в бренд-коммуникациях

Изображения играют важную роль в коммуникации с аудиторией — человек ленив и больше любит смотреть, чем читать. Приоритет на сайтах, лендингах, в рекламе и постах в соцсетях всё чаще отдаётся фотографиям и иллюстрациям.

Когда нет денег и времени на создание собственных, бренды используют стоковые фотографии. Но нужно понимать, что плохого стока очень много, а его использование неминуемо вредит бизнесу и коммуникациям. Сток быстро устаревает, часто выглядит постановочно, среди таких изображений масса клише. Кроме того, у стоковых фотографий слабая связь с брендом, поэтому их использование приводит к «размытию» позиционирования и снижению доверия аудитории.

Мы расскажем, как правильно использовать стоковый контент, чтобы бренд не пострадал, а эффективность коммуникаций возросла.

>Роль бренда в выборе фотографий

Опираться будем на три основных составляющих бренда, которые влияют на выбор фотографий: аудиторию, характер и визуальный язык. Разберём их по очереди.

3. Визуальный язык

Визуальный язык — самый узнаваемый элемент бренда, который должен присутствовать в визуальных коммуникациях с использованием стока. К нему относятся, например, фирменный красный цвет «Кока-Колы», яблоко Apple или чёрно-жёлтые полосы «Билайна».

Для адаптации изображений под визуальный язык бренда есть три инструмента.

Цветокоррекция

Цветокоррекция — это использование фильтров и оверлеев (от англ. overlay — полупрозрачный цветной слой поверх изображения). С их помощью можно добавить фирменные цвета бренда без ущерба для содержания фотографии.

Пример: агрегатор стоковых фотографий Everypixel накладывает поверх изображений полупрозрачный градиент с фирменным синим цветом.

Текст

Стоковое изображение можно адаптировать под визуальный язык бренда, если добавить текст, набранный фирменным шрифтом. Текст должен дублировать сопутствующее сообщение или дополнять его.

Пример: для графики в социальных сетях мы используем шрифт Circe, которым набран леттеринг компании. Для подложки в этом случае используется «размытая» абстрактная иллюстрация, взятая со стока.

Графические элементы

Этот способ брендирования изображений позволяет сделать их менее «стоковыми». Достаточно добавить логотип, леттеринг, паттерн или другие элементы фирменного стиля.

Пример: школа креативного мышления «Икра» брендирует стоковые фото для своих коммуникаций фирменным паттерном и логотипом.

Роль коммуникации в выборе фотографий

Характер и содержание сообщения играют не меньшую роль при выборе фотографии, чем составляющие бренда. Правильное изображение не живёт отдельно от сообщения, а соответствует, дополняет и усиливает его.

1. Соответствие эмоциональному фону

Настроение фотографии должно соответствовать эмоциональному фону сообщения, которое она сопровождает. Фотографии передают сотни различных эмоций и их оттенков. Правильно подобранное изображение усиливает эмоциональный фон сообщения, подкрепляет посыл и заставляет обратить на него внимание.

Пример: в 2014 году стриминговый сервис Spotify убрал из приложения лимиты на прослушивание музыки. В своих коммуникациях по этому поводу они использовали слоган «Больше. Никаких. Лимитов» и фотографию людей на концерте. Выбранная фотография полностью соответствует эмоциональному фону сообщения.

2. Соответствие контексту

Фотографии должны соответствовать контексту сообщения, в рамках которого их используют. К контексту относятся содержание сообщения, его посыл, а также призывы к действию, если они есть. Промахнётесь с контекстом — введёте аудиторию в заблуждение и гарантированно снизите эффективность сообщения.

Пример: поисковик авиабилетов Aviasales в рекламном сообщении ко Дню святого Валентина использует стоковую фотографию влюблённой пары. Простой, но очень наглядный пример точного попадания фотографии в контекст сообщения.

3. Связь с продуктом или услугой

Если в сообщении говорится о продукте, то лучше использовать фото с его изображением. Однако для создания таких фотографий часто нет ресурсов и времени. Кроме того, в имиджевых коммуникациях о продукте можно обойтись без них. Для сохранения связи с продуктом следуйте одному из двух принципов:

  • используйте символы и ассоциации, которые отражают предназначение продукта;

  • если используете фото с моделями, смещайте акцент в сторону деятельности, с которой связан продукт.

Пример: компания Strava (разработчик приложения для трекинга фитнес-активности) в этом случае не использует фото смартфона с запущенным приложением. Имиджевый характер коммуникации этого не требует, поэтому они используют фото бегущей женщины. Это очень простая, но наглядная ассоциация, отражающая предназначение продукта.

4. Единообразие изображений

Если планируете использовать стоковый контент для визуализации серии сообщений или целой рекламной кампании, уделите внимание его единообразию. Сразу ищите серии похожих изображений, которые можно использовать продолжительное время. Для их поиска в фотобанках есть несколько инструментов:

  • серии фотографий с одной съёмки;
  • похожие фотографии;
  • фотографии с той же моделью;
  • поиск фотографий по портфолио автора.

Пример: авиакомпания S7 Airlines использует в большинстве своих визуальных коммуникаций похожие фотографии. На них изображены счастливые пары и семьи. Кроме того, они всегда используют фирменный шрифт и цвета, отражающие визуальный язык бренда.

Неудачные примеры использования фотографий

В этом разделе приводим примеры стоковых фотографий, которые не выполняют своих задач, а скорее вводят аудиторию в заблуждение. Не повторяйте подобных ошибок.

В первом случае использовано фото озадаченной женщины, сидящей за компьютером. Здесь нет попадания в контекст — в сообщении идёт речь о сервисе для совместнойработы по созданию журналов.

В этом сообщении катушки с нитками передают метафору об «индивидуально подогнанных» услугах для интернет-маркетинга. На первый взгляд, оригинальное решение, но фотография свою задачу не выполняет. Наоборот, она сбивает посетителей с толку, ведь связи с продуктом нет.

В двух следующих сообщениях схожая проблема. Да, в них использованы качественные фотографии — но они не подкрепляют контекст сообщений. В первом случае Microsoft говорит об ускорении внедрения приложений на рынок с помощью cloud-платформы Azure, но использует не связанную с этим фотографию небоскрёбов.

Во втором случае сервис продуктовой аналитики Hotjar использует фотографию моста, которая также не соответствует сообщению. Речь в нём идёт о зарождении принципиально нового этапа в сфере пользовательской аналитики. Однако выбранная фотография слишком далека от сути сообщения, даже по меркам имиджевой коммуникации.

В следующем примере, на первый взгляд, всё хорошо. Однако более внимательный зритель заметит, что фотография также не соответствует сообщению: дизайнер рисует макеты мобильного приложения, а не веб-сайта. Никогда не пренебрегайте деталями. Это может подорвать доверие к бренду.

Создание бренда с нуля: опыт маркетологов

С каждым, даже не годом, а днем конкуренция становится все сильнее и сильнее. Появляются компании-гиганты, которые откусывают большой кусок пирога из клиентов под сливками.

Появляются мелкие конкуренты, которые тоже отщипывают десертной ложкой кусочек рынка.

Для того, чтобы не проиграть в этой гонке, есть более 5000+ способов маркетинга.

Но если Вы планируете идти долго и стабильно, то Вам пора заниматься не только фишками, но и более долгосрочными задачами. А именно, задуматься о том, как создать бренд из своей компании.

Если Вы думаете, что под словом “бренд” подразумевается процесс создания логотипа или слогана, то Вы ошибаетесь.

Всё намного глобальнее, чем кажется. Также если Вы думаете, что бренд — это пафос и огромное количество денег на имиджевую рекламу, спешу Вас разочаровать.

Зачастую этим грешат известные компании, которые агрессивно продвигают свой бренд в массы.

На самом деле под словом бренд скрывается гораздо больше: клиентоориентированность, ценности компании, ее узнаваемость среди потребителей и т.д..

Всё это часть того, почему клиент принимает решение о покупке именно у Вас.

И, как уже сказал, если Вы планируете заниматься бизнесом “в долгую”, то без создания собственного бренда никуда. Хотя в начале своего маркетингового пути я думал совсем иначе.

Оно мне надо?

Давайте сразу. Если Вы не хотите создавать свой бренд, то либо рынок Вас заставит это сделать, либо скинет со своей орбиты.

Естественно, Вы можете получать небольшие деньги от продаж и без бренда. Такая стратегия тоже имеет место быть.

Но если Вы посмотрите на крупных игроков, то среди них не найдёте ни одного, который работает без него.

У Вас уже есть компания, название и возможно даже логотип. Если Вы работаете достаточно давно, то имеется фирменный стиль, а может даже и гайдлайн.

Навскидку можно сказать, что у Вас есть созданный бренд. Ну что же, давайте проверим не на глазок, а всё по науке.

Прямо сейчас ответьте, пожалуйста, на вопросы ниже, чтобы оценить, кто из нас получает конфету за правоту в своих размышлениях:

  1. У Вашей компании есть миссия? Какова миссия компании?
  2. Вы знаете своих клиентов? Кто они? Как они относятся к Вашей компании?
  3. Какие преимущества есть у Вашей продукции и компании?
  4. Какое впечатление о Вас должно оставаться у клиентов?

Стоп! Тут встает вопрос: “Почему при оценке бренда упоминается миссия, ценности, клиенты, выгоды, а также впечатление?”.

Все вопросы какие-то философские, без конкретики, это правда. Потому что само понятие “бренд” в мире часто неправильно трактуют.

Для большинства предпринимателей это просто логотип и слоган, который везде рекламируется. Но на самом деле это гораздо шире.

Бренд — это ассоциации, представления, фантазии: и даже эмоции, которые возникают в голове потребителя при упоминании Вашей компании.

По факту, это всплывающая в голове абстракция, которая как раз и создается за счет логотипа, цветов, слоганов и прочего.

Что нужно для разработки бренда компании мы обсудим в следующей главе. Все-таки статья должна быть с четкими инструкциями, а не отрывочными знаниями.

Но перед этим я хочу Вас предупредить. Создать бренд компании — это лишь малая часть большой задачи, которая называется брендинг.

Брендинг — это работа над созданием и “раскруткой” бренда для создания положительного имиджа и ассоциаций в умах потребителей.

Если у Вас получится сделать всё по феншую, то результат сделает из Вас короля медной горы. Риск будет оправдан списком плюсов, которые Вы получите, пройдя эту объёмную работу. Вот некоторые из них:

  1. Правильное восприятие Вашей компании;
  2. Повышенная узнаваемость среди конкурентов;
  3. Уменьшение просадок во время кризиса;
  4. Рост числа лояльных покупателей;
  5. Повышенная лояльность сотрудников.

Всё это ведёт не к мифическим выгодам, а к вполне измеримым, которые отразятся на лицевом счёте компании.

Поэтому процесс создания нужно начинать сейчас, хотя нет, начинать нужно было ещё вчера. И причина всего этого одна.

Дорога — длинною в жизнь

Плохая новость. Брендинг подразумевает довольно долгую последовательность действий по развитию компании.

Никто точно не знает что нужно для создания сильного бренда на века. Эта работа с размытыми границами. Единственное, что нам известно, что она происходит в 5 направлениях:

  • Бренд-позиционирование. Именно здесь зарождается бренд. Какое он будет занимать место и к чему будет идти компания. Вспомните знаменитого Стива Джобса и его компанию Apple.
    Это сейчас они немного перепозиционировались, а с самого начала вся их компания зарождался как “компьютеры для всех, а не только для программистов”.
  • Бренд-стратегия. На этом шаге анализируются конкуренты, собственная компания, целевая аудитория и прочие элементы системы.
    Благодаря чему происходит подробное понимание будущего позиционирования бренда и всех его тонкостей. А также стратегии общения, продвижения и донесения до умов потребителей.
  • Бренд-компоненты. Это вся видимая часть бренда, то, что видят потребители: логотип, имя бренда, торговый знак, слоганы, упаковка.
    То, с чего неопытные предприниматели начинают создание компании. Они создают всё “красивенькое”, а уже потом думают кто они и для кого.
  • Бренд-продвижение. На этом шаге разрабатывается подробнейший план мероприятий по продвижению Вашей марки в массы.
    Выбираются каналы и способы донесения информации, порой весьма неожиданные. К примеру, мне очень нравится как зашел на российский рынок бренд Supreme.

Бренд Supreme

  • Бренд-управление. Сюда включается всеми любимая аналитика и мониторинг текущего состояния бренда.
    А также поддержание и корректирующие мероприятия, если что-то пошло не так. Один из главных инструментов в управлении брендом — репутационный менеджмент (отработка публичных негативных обращений).

Я слежу

Все эти этапы создания бренда должны быть, на каждом из них Вы решаете требуемые задачи.

Если на них посмотреть под особым углом, то мы можем увидеть дублирование комплекса маркетинга 4p.

Если Вам проще, то можете разделить бренд на: продукт, место, цена и продвижение. Это если совсем грубо.

А что делать-то?

Важно понимать конкретный алгоритм создания, последовательность шагов и действий, которые приблизят Вас к сильному бренду.

Мы с Вами рассмотрели направления, которые в целом описывают ситуацию. Сейчас каждый рассмотрим под микроскопом.

И определим 11 шагов (все книги сводятся к ним), каждый из которых отвечает за одно из ранее изученных направлений.

Большая идея

То, для чего создается бренд и какой образ компании будет с его помощью продвигать.

Ещё это можно назвать ключевым сообщением, которое Вы будете доносить до своих клиентов во всех своих коммуникациях.

В нашем случае это “только комплексный подход (маркетинг, продажи и персонал) выведет компанию на стабильные и прогнозируемые продажи”.

Пример 1: Компания обуви “Geox” транслирует идею здоровой обуви. Помимо того, что она сделана из качественных материалов, она сделана с учётом физиологических особенностей человека.

Доносят они это через уникальное торговое предложение — “Обувь, которая дышит”.

Geox

Пример 2: Платёжная система “MasterCard” транслирует мысль, что не всё измеряется в деньгах, есть вещи, которые бесценны. И я Вам скажу это очень хороший ход перевода фокуса с денег на эмоции.

MasterCard

Исследования

Здесь проводится мой любимый маркетинговый анализ, чтобы выяснить ситуацию на рынке, о самой компании, конкурентах и прочем.

Все то, на что надо опираться для создания и развития бренда в целом. Многие пропускают этот шаг со словами: “Я и так знаю всё”.

Но мы не из этого числа и руководствуемся мыслью: “Лучше месяц потерять на глубоком анализе, чем всю жизнь заниматься неправильным бизнесом”.

Пример: Исследовав предпочтения людей в мировых fashion брендах, Nike поняла свою позицию и начала делать большой акцент на модные тренды, отображая их в своей спортивной одежде.

Исследовав предпочтения людей в мировых fashion брендах

Глубина

Второе название этого шага — кастинг. Здесь отбираются лучшие идеи.

Они прорабатываются на глубину и рассматриваются через призму долгосрочности.

Всё верно, на первом этапе Вам нужно сгенерировать не одну идею, а десятки, чтобы затем на основе исследования выявить одну подходящую.

Пример: Компания “7-11 (севен-элэвен)” изначально имела идею продавать хлеб, молоко и яйца возле дома.

Их концепция развилась до товаров первой необходимости. То есть изначально глубина была намного меньше.

Компания “7-11”

Нейминг

То, как будет называться Ваш бренд. В идеале в него заложить идею, которую Вы создали на первом шаге.

Вы будете удивлены, но даже в нашем названии агентства “In-scale” есть определенный смысл и посыл.

НАС УЖЕ БОЛЕЕ 29 000 чел.
ВКЛЮЧАЙТЕСЬ вконтакте facebook

Вам нужно сделать то же самое. И не забудьте проверить наличие компании-клона.

Пример: Компания “PEPSI” была названа в честь пищеварительного фермента под названием — пепсин. Вот такой пример разработки бренда начиная с нейминга. Всё просто и легко.

PEPSI

Упаковка

Дизайнерское оформление Вашего будущего бренда. Дизайн бренда должен быть взаимосвязан с идеей, неймингом и даже “тоном” общения с Вашими покупателями.

Над этим нужно очень хорошо поработать, так как у нас в России встречают по одёжке.

Пример: При создание упаковки для новой марки молока, наша компания сделала ставку на прозрачную стеклянную тару.

Так как хотела донести основной посыл “прямиком из деревни”. Увы, нашу разработку показать ещё не можем, но показываем концепт.

Концепт упаковки

Тесты

Тестирование на фокус-группах, как потребителей, так и сотрудников компании. Получение от них обратной связи и доработки.

Данное действие не является фактом жизнеспособности идеи, но показывает слабые места.

Пример: Наш клиент из сферы обучения детей, перед внедрением новых идей, звонит своим клиентам и спрашивает по специальному скрипту как они относятся к его будущим действиям.

Это небольшое исследование очень помогает улучшить всю задумку или даже отказаться от неё.

Библия

Создание справочника по бренду, с прописанием всех инструкций, пояснений и ответов на вопросы.

Также сюда входит брендбук, гайдлайн, миссия компании и другие наработки, после прочтения которых больше вопросов о Вашей компании не будет.

Пример: В условиях отдела продаж такую библию для продавцов называют “Книга продаж”. В ней собранны часть знаний из библии бренда и часть из процессов общения с клиентом.

Каналы

Те самые эффективные каналы рекламы, которые необходимо использовать для продвижения.

Ведь нужно не просто создать хороший бренд, нужно его показать миру. На этом шаге мы подбираем каналы рекламы и донесения своей большой идеи.

Пример: Всем известное казино “Вулкан” выбрало тизерные сети, как единственный способ продвижения себя.

Из-за специфики, у них были большие ограничения, но если смотреть трезво на ситуацию, их выбор является одним из самых лучших.

Вулкан

Персонал

Как говорит наш коллега Игорь Манн, “каждый сотрудник Вашей организации должен продавать”.

А уж знать про миссию и ценности тем более. Поэтому Ваш персонал необходимо вовлечь в создание бренда и обучить его продвижению.

Пример: Вы можете прямо в лоб сказать своим сотрудникам (не менеджерам по продажам): “Если от Вас придёт человек, будет выдана премия s__ рублей”.

Это самый простой пример мотивации персонала на продажу. В большем масштабе это перерастёт в партнёрскую программу.

Реализация и анализ

Это 10 и 11 шаг одновременно. Вы запускаете в дело всё, что у Вас накопилось за этот долгий путь.

А после мониторите как развивается ситуация и вносите корректировки. Дело это бесконечное, поэтому запаситесь терпением, кофе и печеньками.

Пример: Даже такая большая компания как “Coca-cola” постоянно работает над своим брендом. Это легко можно заметить по изменению их логотипа со временем.

Coca-cola

Проще некуда

Сложно? Согласен! Теория на то и есть теория. Она рассказывает как нужно делать правильно.

Хотя я уверен, что сильные бренды создаются только на последовательности этих 11 шагов. Но что делать, если у Вас нет времени на все это, к тому же есть уже работающая компания, которую плюс-минус знают?

Для этого я подготовил 7 этапов, которые помогут микро, малому и среднему бизнесу понять как создать свой бренд с нуля в короткие сроки и сделать его узнаваемым.

  1. Создайте упаковку. Нужно, чтобы Ваша компания с первого взгляда отличалась от других.
    Вам нужен свой фирменный стиль и логотип, который понравится не только руководству, но и которым будут довольны покупатели.
    И с этого времени забрендируйте всё, даже домашних животных. Шучу! Всё в меру.
  2. Создайте свои ценности. В этом Вам поможет прописанная миссия компании.
    Каждый сотрудник должен понимать что несет в себе компания, как она себя позиционирует и какие слова полностью опишут её деятельность.
  3. Создайте “голоса” бренда. Вернее “тона” общения. Как Вы будете обращаться к покупателям: официально или дружески. На ТЫ или на ВЫ.
    Будете Вы использовать в общении смайлики или нет. Решайте, но всегда обращайтесь к покупателю с большой буквы (плевать на правила русского языка), это показатель Вашего отношения.
  4. Создайте слоган. “Red Bull окрыляет”, “Бери от жизни все”, “Еш, пей, жуй Orbit” — те самые знаменитые, запоминающие слоганы, которые хочет создать каждый предприниматель.
    Тут я Вас поздравляю, теперь создание слогана стало обязательным и для Вас.
  5. Будьте верны своим словам. Я про Ваши ценности и слоган. Если Вы что-то обещаете, то будьте последовательны в этом, даже ценой возврата продукции и потери денег.
    Для малого бизнеса это всё очень сложно, так как каждая копейка на счету, но хотите больших достижений, значит нужно действовать серьёзно.
  6. Запаситесь терпением. Я думаю, основатель франшизы Макдональдс не раз хотел все изменить, поменять оформление, изменить подход, но именно последовательность и терпение позволили сделать его одним из самых обожаемых в мире.
    Это предстоит и Вам. Но не забывайте про анализ, иначе будете работать в холостую.
  7. Продвигайтесь. Для того, чтобы Ваша компания осела в умах потребителей, Вам нужно с ними контактировать.
    Ставку нужно сделать на два показателя: частота и качество. То есть Вы должны касаться клиента как можно чаще и делать это с максимальной плотностью контакта.

Выполняя эти простые 7 действий, всегда крутите в голове мысль: “Мне не нужно быть лучшей компаний для всех, мне нужно будет лучшей компаний для своих”.

Не сбивайте фокус со своей целевой аудитории. И Вы увидите, что для формирования успешного образа не нужны миллиардные бюджеты, так как объём рынка у Вас не настолько огромный, как Вы думаете.

Контрольная работа. Брендинг

Кафедра Менеджмента и маркетинга

Факультет Управления

Специальность Управление проектами

Контрольная работа

на тему:

Разработка проекта

по созданию бренда.

Выполнила Муратова Ирина

Студентка 3 курса

Группа Усс21.1/Б2-11

Проверил Ведров Е.С.

Москва 2014

1) Описание сути проекта; 2) Цели проекта SMART; 3) Классификация проекта; 4) Жизненный цикл проекта; 5) Сетевые графики (диаграмма Ганта, график СРМ); 6) Миссия проекта; 7) Видение проекта; 8) Стратегия проекта; 9) Методы снижения рисков проекта; 10) Методы формирования команды проекта.

1. Описание сути проекта.

Бренд — это больше, чем название, символ или образ: это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения товару (услуге), основанная на совместном воздействии на потребителя товарного знака (знака обслуживания), упаковки, рекламного обращения, материалов, «сейлз промоушн» и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар (услугу) среди конкурентов и создающих его образ.

Бренд — название, слово, выражение, знак, символ или дизайнерское решение, или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия их от конкурентов.

Обладание брендом — победный результат истории фирмы, судьбы ее основателей и руководителей. Не каждое имя фирмы может быть названо брендом, не каждому суждено таковым стать, не каждому дано удержать уровень бренда.

Продукция с брендом всегда продавалась по более высокой цене. Бренд добавляет родовому продукту (то есть продукту без бренда) дополнительную ценность.

Бренд помогает решить следующие задачи:

* идентифицировать (узнать) товар при упоминании;

* отличаться от конкурентов, т.е. выделять товар из общей массы;

* создать в сознании потребителей привлекательный образ, вызывающий доверие;

* сосредоточить положительные эмоции, связанные с товаром;

* принять решение о покупке и получить удовлетворение от принятого решения;

* сформировать группу постоянных покупателей, ассоциирующих с брендом свой образ жизни (приверженцы бренда);

Очень важна индивидуальность бренда, поскольку она указывает на отличительные качества именно этой марки, ее функциональные и эмоциональные особенности.

Брендинг — наука и искусство создания и продвижения торговых марок с целью формирования долгосрочного предпочтения к ним. Сильная торговая марка — удачно придуманная, юридически защищенная и хорошо раскрученная — это огромный капитал, который каждый день работает на вас.

2. Цели проекта SMART

S — точный, важный, растягивающий

M — измеримый, значительный, мотивационный

A — согласованный, достижимый, достигаемый, приемлемый, ориентированный на практические действия

R — реалистичный, уместный, разумный, полезный, ориентированный на результаты

T — контролируемый по времени, актуальный, практически осуществимый, прослеживаемый

Конкретные

  • Однозначно определенные

  • Понятные всем, кто имеет базовые знания о проекте

Измеримые

  • Знать, достижима ли цель, и насколько далеко ее выполнение

  • Знать, когда она будет достигнута

Согласованные

  • Цель должна быть согласована со всеми заинтересованными лицами

Реалистичные

  • В пределах наличия ресурсов, знаний и времени

Контролируемые по времени

  • Достаточно времени для достижения цели

  • Не слишком много времени, что может повлиять на производительность проекта

3 Классификация проекта

Различают бренды: ведущий, нишевой и глобальный.

Ведущий бренд — имеет доминирующую долю рынка по объему или стоимости. Находится в состоянии становления или разработки. А также является предпочтительным при покупке потребителями.

Нишевой бренд — выбирается определенный сегмент предъявляющий особые требования к качеству.

Глобальный бренд — наиболее известный продукт, имеющий общую узнаваемость при появлении на рынке.

Ощущаемые признаки — особенности товарной марки, воспринимаемые потребителем посредством органов зрения, слуха, вкуса, обоняния — это цвет, запах, вкус, форма, дизайн и т.д. Ощущаемые признаки отличия между брендами невозможно отразить в символике. Их легче использовать в комбинациях.

Неощущаемые признаки- долговечность бытовой техники, надежность автомобиля, компьютеров и т.д.

В рекламе часто используются специальные приемы, чтобы неощущаемые признаки отличия перевести в ощущаемые, подчеркивая таким образом, преимущество бренда.

3. Жизненный цикл проекта.

Сначала продвижения бренда на рынок, необходимо прогнозировать его дальнейшую судьбу. Понятие жизненного цикла применимо к брендовым товарам, они так же как и человек рождаются, растут/внедряются и умирают.

Жизненный цикл состоит из четырех стадий:

  1. Вывод на рынок/Внедрение,

  2. Рост/Развитие,

  3. Насыщение рынка/Зрелость(Узнаваемость)

  4. Спад.

4.Сетевые графики (диаграмма Ганта и CPM)

При помощи сетевых графиков, мы сможем точно определить необходимое нам количество времени на проект, а так же существенно сократить его. Для создания бренда, составили процессы его планирования, разработки и продвижения на рынок.

Процессы

Время (нед)

Анализ миссии организации

Определение желаемого состояния бренда

Планирование проекта, определение сроков

Анализ рынка и конкурентов

Формулирование сущности бренда

Определение ответственных лиц за развитие бренда

Разработка плана по продвижению бренда

Изготовление рекламной продукции

Размещение рекламной продукции

Мониторинг параметров бренда

Внедрение бренда на рынок

График CPM:

1. Путь: 3 — 1 — 4 — 8 — 9 — 11 = 17 недель

2. Путь: 3 — 6 — 10 — 7 — 9 — 11 = 21 неделя

3. Путь: 3 — 2 — 5 — 7 — 9 — 11 = 25 недель

Результат: Время проекта на создание бренда составляет — 25 недель.

Диаграмма Ганта:

5. Миссия проекта по созданию бренда.

Миссия — это генеральная цель проекта, четко выраженная причина его существования. Она детализирует статус проекта, обеспечивает ориентиры для определения целей следующих уровней, а также стратегий на различных организационных уровнях. Говорят также, что миссия — это главная задача проекта с точки зрения его будущих основных услуг или изделий, его важнейших рынков и преимущественных технологий.

  1. Цель проекта: создать бренд.

  2. Принципы: уложиться в установленные сроки, креативно и ответственно подойти к выполнению своих обязанностей, экономно расходовать выделенный бюджет.

  3. Польза: легкозапоминаемый и узнаваемый бренд.

Миссия проекта: Мы, стараясь уложиться в установленные сроки, экономно расходуя бюджет, креативно и ответственно подошли к выполнению своих обязанностей, создаем новый легкозапоминающийся и узнаваемый бренд , для того чтобы потребители могли быстро распознать наш товар на рынке.

6. Видение проекта

Видение проекта: По окончанию проекта, мы видим наш бренд — эксклюзивным, ярким; внедренным на рынок, где он узнаваем покупателями, за счет чего происходит увеличение продаж продукции под нашим брендом и соответственно увеличение прибыли.

7. Стратегия проекта

Стратегия проекта разрабатывается в рамках деловой стратегии, т. е. отвечает на вопрос, каким образом продукция проекта будет конкурировать на рынке. Очевидно, что выбор стратегии проекта должен существовать в рамках уже выбранного общего направления развития организации.

Стратегия проекта — центральное звено в выработке направлений действий с целью получения обозначенных миссией и системой целей результатов проекта. Подготовку стратегии проекта можно разделить на последовательные процедуры: стратегический анализ; разработка и выбор стратегии; реализация стратегии.

8. Методы снижения риска проекта

Распределение рисков, позволяет распределить риски между участниками проекта — является эффективным способом его снижения. Теория надежности показывает, что с увеличением количества параллельных звеньев в системе вероятность отказа в ней снижается пропорционально количеству таких звеньев. Поэтому распределение рисков между участниками повышает надежность достижения результата. Логичнее всего при этом сделать ответственным за конкретный вид риска того из его участников, который обладает возможностью точнее и качественнее рассчитывать и контролировать данный риск. Распределение рисков оформляется при разработке финансового плана проекта и контрактных документов.

9.Методы формирования команды проекта

Команда — это самостоятельный субъект деятельности, который может быть рассмотрен с точки зрения свойств, процессов, параметров, характерных для социальной группы.

При организации работы над проектом необходимо решить две главные задачи:

  • формирование команды проекта;

  • организация эффективной работы команды.

В зависимости от специфики, размера и типа проекта в его реализации могут принимать участие от одной до нескольких десятков (иногда сотен) организаций и отдельных специалистов. У каждой из них свои функции, степень участия в проекте и мера ответственности за его реализацию. Специалистов и организации, в зависимости от выполняемых ими функций, принято объединять в совершенно конкретные группы (категории) участников проекта, в состав которых входят: заказчики, инвесторы, проектировщики, поставщики ресурсов, подрядчики, консультанты, лицензиары, финансовые институты — банки и, наконец, команда проекта, возглавляемая руководителем проекта — менеджером проекта (в терминологии, принятой на Западе — проект-менеджера), а также, в зависимости от специфики проекта, другие участники (гл. 2). Следует отметить, что участники проекта — категория более широкая, чем команда проекта. Команда проекта — одно из главных понятий управления проектами . Это группа сотрудников, непосредственно работающих над осуществлением проекта и подчиненных руководителю последнего; основной элемент его структуры, так как именно команда проекта обеспечивает реализацию его замысла. Эта группа создается на период реализации проекта и после его завершения распускается. Очевидно, что количество людей в команде определяется объемом работ, предусмотренным проектом. Как правило, лидеры (менеджеры) функционально и(или) предметно ориентированных групп специалистов и составляют команду управления проектом. Лидеры групп — это руководители, координаторы усилий всех членов группы; члены группы — непосредственные исполнители, которые имеют возможность сосредоточиваться на конкретной работе. При необходимости некоторые роли членов команды могут совмещаться. Взаимоотношения участников проекта внутри команды проекта, создаваемой для управления последним, раскрывает ее организационная структура команды проекта. Существует два основных принципа формирования команды для управления проектом. 1. Ведущие участники проекта — заказчик и подрядчик (кроме них, могут быть и другие участники) создают собственные группы, которые возглавляют руководители проекта, соответственно, от заказчика и подрядчика. Эти руководители подчиняются единому руководителю проекта. В зависимости от организационной формы реализации проекта, руководитель от заказчика или от подрядчика может являться руководителем всего проекта. Руководитель проекта во всех случаях имеет собственный аппарат сотрудников, осуществляющих координацию деятельности всех участников проекта. 2. Для управления проектом создается единая команда во главе с руководителем проекта. В команду входят полномочные представители всех участников проекта для осуществления функций согласно принятому распределению зон ответственности. Система управления командой проекта включает организационное планирование, кадровое обеспечение проекта, создание команды проекта, а также осуществляет функции контроля и мотивации трудовых ресурсов проекта для эффективного хода работ и завершения проекта. Система нацелена на руководство и координацию деятельности команды проекта, использует стили руководства, методы мотивации, административные методы, повышение квалификации кадров на всех фазах жизненного цикла проекта. На рис. 20.1.1 показана структура системы управления командой проекта. Сложность и комплексность задач по управлению проектом рождает потребность в высокой технической компетентности, владении большими объемами экономических, правовых, управленческих знаний, поэтому создание профессиональной проектной команды — необходимое условие эффективной работы над проектом. Суть команды — в общем для всех ее членов обязательстве, определяемом наличием некоего назначения, в которое верят все члены команды: ее миссии, которая для проекта заключается в его эффективной его реализации. Для команды проекта необходимо наличие у ее членов комбинации взаимодополняющих навыков, которые составляют три категории:

  • технические и/или функциональные, т. е. профессиональные, навыки;

  • навыки по решению проблем и принятию решений;

  • навыки межличностного общения (принятие риска, полезная критика, активное слушание и т. д.).